El 31 de marzo de 2024, durante la final del fútbol colombiano entre el Deportivo Independiente Medellín y el América de Cali, Gatorade sorprendió al mundo del deporte con una jugada publicitaria que nadie vio venir. En vez de pagar millones de dólares para aparecer en la parte frontal de una camiseta, la marca decidió arriesgarse e invertir en un espacio por el que nadie más había apostado antes: el interior de la tela.
Así nació “The Sweat Side of Sponsorship” – o Patrocinio Sudado – una idea desarrollada junto a la agencia ISLA Brasil y ejecutada en Colombia, en donde cada vez que un jugador levantaba la camiseta para secarse el sudor del rostro, el logo de Gatorade aparecía, de esta forma, el esfuerzo y la dedicación de los atletas se convirtieron en la vitrina perfecta para la marca.
La ejecución no pasó desapercibida, ya que en solo 55 minutos del partido, Gatorade ya era tendencia en redes sociales, convirtiéndose en tema de conversación no solo entre hinchas, sino también entre periodistas deportivos e influenciadores que recibieron una de las 50 camisetas personalizadas que la marca distribuyó para amplificar la acción.
Pero más allá de la viralidad, la campaña tocó una fibra que iba profundamente ligada con la identidad de Gatorade: el sudor como símbolo del esfuerzo, y nadie lo explica mejor que como señaló Ricardo John, CCO de ISLA: “No se trata del lado glamoroso del deporte, se trata del trabajo duro, el esfuerzo, el sudor y las lágrimas. Por eso, nada más natural que hacer visible este lado sudoroso”.
Además, su impacto fue tan poderoso e inmediato que convirtió a Gatorade en la primera marca en patrocinar el interior de una camiseta de un equipo de fútbol colombiano. Esto hizo que la compañía planee replicar este formato en otros en otros equipos patrocinados en Latinoamérica. Según Gonzalo Chingó, director de Gatorade Latam: “Más que una acción en un partido, pretendemos convertir el patrocinio ganado con el esfuerzo del sudor, en una nueva plataforma para la marca”.
El reconocimiento tampoco se hizo esperar; la campaña obtuvo dos Leones de Bronce en Cannes Lions 2024, consolidándose como una de las innovaciones creativas más comentadas en el marketing deportivo del año.
Con esta campaña, Gatorade no solo descubrió una manera más económica de estar presente en la cancha, reescribió las reglas del marketing deportivo, recordando que en la cancha, como en la vida, el sudor es la verdadera insignia del esfuerzo, y que al final no se trata de dónde se ve la marca, sino de cómo se conecta con la esencia del juego.
Soy Valentina Villamil López, Publicista de la Universidad Sergio Arboleda.
Desde antes de empezar mi experiencia profesional sabía que quería escribir, porque a lo largo de mi vida descubrí que las historias pueden generar un impacto importante en las personas, que transforman lo cotidiano con un poco de fantasía y, que al aplicarlas a mi profesión, pueden darle solución a problemas comunes.
Cada día encuentro una nueva inspiración para crear mensajes que nos invitan a ver el mundo de otra manera, y hoy sigo explorando esas posibilidades en proyectos como los RP Latam.
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