Esta campaña chilena convirtió el “lado invisible” de la inteligencia artificial en una experiencia humana (y difícil de ignorar). Hay campañas que no “hablan de” un tema y otras te lo hacen vivir; ¿adivina qué hace esta?
Reconozco que la conocí hace unos días —mi radar no la había visto—; es una iniciativa de Quili.AI. La premisa es tan simple que parece obvia: ¿y si por un día, en vez de preguntarle a una IA, le preguntas a personas reales? No como metáfora, sino de forma literal.
Algo así como volver a lo básico.
En una comuna que, según vemos en la propia campaña, es una de las mayores concentraciones de data centers en la región, decidieron lanzar una pregunta incómoda, en el lugar correcto y con el formato perfecto: “¿Y si por un día apagamos la IA y encendemos la comunidad?”
Con la IA suele suceder algo: o es fascinación total (velocidad, productividad, “milagros”), o es miedo (reemplazo laboral, deshumanización, etc.). Quili.AI elude esa disyuntiva y se va a un punto que casi nadie está poniendo en el centro de la conversación: el costo ambiental e hídrico que sostiene esa “magia” que parece inmaterial. Y lo hace de una forma tan sencilla y básica que se vuelve una genialidad.
La campaña nos deja una reflexión profunda: una consulta a ciertos sistemas de IA puede implicar un consumo de agua significativo e importante. El punto de marketing es brillante: te obliga a mirar lo que normalmente no miras.
Tres claves que hacen que esta campaña sea un hit:
1) Hicieron tangible lo intangible (y esa es la primera gran victoria) El problema de “la nube” es que suena liviana, suena a aire, a algo cero contaminante. Pero la IA, en la vida real, vive en infraestructura: servidores, energía, enfriamiento, agua, territorio. Quili.AI toma ese sistema gigantesco y lo aterrizza con una idea potentísima: si la IA es invisible, hagamos visible el costo.
Y lo hacen con una escena poderosa: la comunidad en el agua, mirándote de frente, mientras la pieza te pregunta si estamos dispuestos a apagar la máquina un rato y activar lo humano. Esto es muy importante para quienes trabajamos en comunicación: no basta con “decir” que algo impacta, hay que diseñar una experiencia que lo pruebe. El resultado es que el tema deja de ser “tecnológico” y se vuelve emocional y territorial: esto pasa aquí, con nuestra agua, con nuestra comunidad.
2) El mensaje tiene “fricción” a propósito, para que pienses Y no deja indiferente a nadie; es más, genera una incomodidad, una reflexión y una invitación hasta chévere. ¿Y si un día no usamos IA, sino que le preguntamos a los “expertos de carne y hueso”? El niño de “5 años” es un hit.
Y acá hay una lección publicitaria preciosa:
- La campaña no intenta ganar por “eficiencia”.
- Gana por significado.
Porque en esa espera aparece lo que la IA suele borrar, y que se convierte en su “ventaja competitiva”: el tiempo, el esfuerzo, el costo. Y también aparece una pregunta que pocas marcas se atreven a poner en el centro: ¿De verdad necesitamos preguntarle TODO a una máquina, todo el tiempo?
3) No es anti-IA: es pro-responsabilidad (y por eso escala) Muchas campañas “contra” algo se vuelven molestas. Quili.AI evita esa trampa con inteligencia: el tono no es de guerra, es de conciencia y hasta conciliador. El objetivo no es demonizar la IA, sino visibilizar su huella hídrica y empujar un uso más responsable, sobre todo en un territorio con estrés hídrico.
¿Y por qué esto importa tanto para marketing? Porque así es como una iniciativa local se puede volver global (y ojalá lo consiga); algo así como el día sin carro en Bogotá que acabamos de pasar.
- Tiene una postura (cuidar el agua, exigir responsabilidad).
- Tiene un gesto concreto (una consulta a un humano real, no simbólico).
- Y tiene un relato que cualquiera entiende (apagar la IA / encender la comunidad).
Lo que me deja pensando (cabezona que decimos en España) Quili.AI es un recordatorio de que la creatividad publicitaria no siempre consiste en “hacer una pieza bonita”; a veces consiste en crear un gesto, un acto, un símbolo. Porque después de ver esto, ya no puedes usar IA igual sin, al menos, hacerte una pregunta.
Y en un mundo donde casi todo está optimizado para que no pienses (solo para que consumas), lograr eso es muchísimo, ¿o no?
Soy Isabel Pérez Alcántara, española de nacimiento y colombiana de corazón y convicción.Mamá de Luis.
Comunicadora de carrera, pero de profesión marketer y narradora de fútbol frustrada. Disruptiva y algo irreverente.
Hace tres años, cansada de algunos vicios del mundo corporativo, fundé mi firma de consultoría en marketing, donde ayuda a empresas a desarrollar sus estrategias de marca, marketing y comercial @Alcántara Marketing & Conculting.
Dicto charlas de inspiración (conferencias) a nivel internacional en temas relacionados con marca, marca personal , marketing, tendencias, storytelling, inteligencia conversacional etc.
Soy profesora en programas de Mba y Maestrías en diferentes universidades en Colombia y Centro América. Por eso nunca me aburro
Lectora empedernida, merengue a morir, he dedicado los últimos 25 años a trabajar y desarrollar marcas como Noel, Tigo, Acerías Paz del Río, Popsy, Cookie Jaar, Alpina y Ramo.
LinkedIn: Isabel Pérez Alcántara
Instagram: isabelperezalcantaramarketing
