La industria publicitaria está experimentando una transformación significativa, con un cambio notable hacia las agencias in-house. Esta nota busca analizar este fenómeno, destacando cómo y por qué las marcas están optando cada vez más por llevar sus esfuerzos de marketing y publicidad internamente. Basándonos en un informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y The Observatory International, así como en tendencias recientes del 2024, exploramos la creciente prevalencia de las agencias in-house y sus implicaciones en la industria publicitaria.
En el panorama actual de la publicidad, dos tercios de los anunciantes que ya operan con agencias in-house planean aumentar el alcance y las responsabilidades de estas entidades internas en el futuro cercano. Esta tendencia indica un compromiso creciente de las empresas con el modelo de agencia in-house, buscando ampliar su influencia y capacidades en el sector de la publicidad y el marketing.
La tendencia hacia las agencias in-house entre los anunciantes continúa fortaleciéndose, mostrando un crecimiento constante que podría estar desafiando a las agencias tradicionales. Según un informe reciente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y The Observatory International, hay un aumento notable en el número de marcas interesadas en desarrollar sus propias agencias internas. En concreto, el 21% de las marcas ahora considera establecer su propia agencia in-house, lo que representa un incremento desde el 17% reportado en 2020. Este creciente interés refleja un cambio significativo en la estrategia de publicidad y marketing de las empresas.
En el dinámico mundo de la publicidad, las agencias in-house se están posicionando para adquirir más habilidades y responsabilidades. Actualmente, dos tercios de los anunciantes con agencias internas tienen planes de expandir sus operaciones en los próximos años. Un aspecto notable de esta expansión es el enfoque en la producción digital, con el 56% de las marcas proyectando incrementar las responsabilidades digitales de sus agencias in-house en los próximos tres años. Además, se espera que las agencias internas asuman mayor control en diversas áreas, incluyendo campañas offline (33%), estrategias de datos (22%) y gestión de datos y análisis (11%). Esta tendencia señala un cambio estratégico significativo en la forma en que las marcas manejan su publicidad y marketing.
La principal razón que impulsa a los anunciantes hacia las agencias in-house es la eficiencia en costos, con un notable 83% señalándola como su motivación principal. Otras razones importantes incluyen el aumento de la agilidad operativa, mencionada por el 76% de los encuestados, seguida por la facilidad de integración de procesos y estrategias, y un conocimiento más profundo del cliente, ambos aspectos destacados por el 59%. Estos factores subrayan el creciente atractivo de las agencias in-house en el sector publicitario.
La mayoría de las marcas, concretamente el 86%, manifiestan satisfacción general con el desempeño de sus agencias in-house. Este alto nivel de aprobación subraya la eficacia y el valor que las agencias internas están aportando en el ámbito publicitario.
Las agencias in-house son sinónimo de mayor eficiencia, pero también conllevan una inversión significativa en costos.
La mayoría de las agencias in-house, a pesar de ser relativamente nuevas en el sector, están logrando un progreso notable. Cabe resaltar que casi tres cuartas partes de estas agencias tienen entre uno y cinco años de antigüedad, una estadística que resalta su crecimiento acelerado.
En términos de competencias, el 70% de las agencias in-house ahora poseen habilidades clave relacionadas con la estrategia de marca, la creatividad y la gestión de medios, lo que representa un aumento de cinco puntos porcentuales desde 2020. Estas agencias también están incursionando en áreas como la gestión de datos y análisis, que históricamente han sido dominios lucrativos para las agencias tradicionales. Este cambio se debe en parte al aumento de la importancia de los datos de primera mano, especialmente ante la disminución del uso de cookies.
Otro campo en el que las agencias in-house están ganando terreno es en la compra y planificación de medios, especialmente en las redes sociales. Según las tendencias actuales, el 83% de los anunciantes anticipa que la compra de medios en redes sociales se trasladará principalmente a las agencias in-house en los próximos tres años. Ya hoy, el 37% de las marcas maneja internamente este aspecto crucial de su actividad publicitaria.
Aunque las agencias in-house son conocidas por su eficiencia en términos de costos, la realidad es que establecer y operar estas agencias representa una inversión considerable. Según datos de un informe de la WFA y The Observatory International, el 7% de los anunciantes invierte más de 50 millones de dólares anuales en sus agencias internas. A pesar de esta significativa inversión, estas agencias suelen coexistir de manera efectiva con las agencias tradicionales, desafiando la percepción de que podrían desplazar a las agencias clásicas del mercado.
