Para reposicionar su chocolate más icónico, Nestlé Extrafino, convirtió un recuerdo de infancia en una experiencia vigente. Durante décadas, la nostalgia ha sido uno de los recursos más utilizados por las marcas con historia y gran recorrido. Apelar a los recuerdos para reconectar con quienes crecieron junto al producto es un territorio seguro, pero la más reciente campaña de Nestlé para su tableta Extrafino plantea esa misma nostalgia, pero levada al lenguaje de la Generación Z, orientadas hacia el mundo digital en el que también convive la generación Boomer, y esta mezcla da resultado a una pieza conmovedora y única.
Con motivo del 60 aniversario de la tableta de chocolate con leche Nestlé Extrafino, la marca evitó caer en el terreno predecible de la celebración corporativa. En lugar de mirar hacia su propio pasado, decidió observar cómo se construyen actualmente los vínculos emocionales entre generaciones. El hallazgo estratégico surge del estudio “El vínculo abuelos-GenZ en España”, impulsado por la propia marca, cuyos resultados revelan una tensión cultural relevante: en una generación asociada a la hiperconectividad digital, los espacios emocionales más valorados siguen siendo profundamente analógicos. Más del 70% de los jóvenes entre 18 y 28 años recuerdan a sus abuelos principalmente por los momentos compartidos alrededor de la comida y la merienda, mientras que una mayoría afirma sentirse más feliz y auténtica cuando comparte tiempo con ellos. Lejos de ser una relación secundaria, los abuelos aparecen como figuras de escucha, calma y validación emocional.
Para la estrategia de marca, este dato cambia completamente el enfoque. El insight no está ni en el chocolate, ni en la infancia, sino en la necesidad contemporánea de vínculos libres de juicio en un entorno social acelerado. La campaña entiende que la Gen Z no rechaza los rituales tradicionales; por el contrario, los resignifica como espacios de pausa emocional. Allí es donde la merienda, un hábito cotidiano aparentemente simple, adquiere un valor cultural inesperado. Nestlé deja de hablar del producto como alimento para posicionarlo como facilitador de un momento compartido, desplazando la conversación desde el sabor hacia el significado.
Este movimiento resulta especialmente interesante desde la planificación estratégica porque amplía el territorio competitivo de la marca. En lugar de disputar atributos funcionales dentro de la categoría del chocolate, la comunicación se instala en el terreno de los rituales sociales, un espacio mucho más difícil de copiar por la competencia. La merienda deja de ser un consumo y se convierte en una experiencia relacional, algo que conecta irectamente con la construcción de memoria emocional. El producto aparece como un elemento silencioso pero esencial, no protagoniza la historia, la hace posible.
El concepto “Mi abuelo, mi bro” sintetiza esta operación cultural con precisión. La combinación entre una figura tradicional y un código lingüístico contemporáneo no busca apropiarse artificialmente del lenguaje joven, sino evidenciar un cambio real en la forma en que las generaciones se relacionan. El abuelo ya no es representado como autoridad distante o figura pedagógica, sino como cómplice emocional. Esta reinterpretación permite modernizar la percepción de la marca sin alterar su esencia histórica, un equilibrio complejo que muchas marcas legacy intentan alcanzar cuando buscan relevancia entre audiencias jóvenes.
Otro aspecto estratégico destacable es la manera en que el aniversario funciona dentro de la narrativa. En lugar de convertir los 60 años en el mensaje central, la campaña utiliza ese hito como una excusa para hablar del tiempo compartido entre personas. La marca no celebra cuánto ha existido, sino cuántos recuerdos ha acompañado. Este cambio de foco transforma un discurso potencialmente autorreferencial en una historia centrada en el consumidor, demostrando que los hitos corporativos solo adquieren valor cuando se traducen en experiencias humanas reconocibles.
Desde una perspectiva creativa, la campaña también introduce una evolución interesante en el uso de la nostalgia publicitaria. Tradicionalmente, este recurso opera en una sola irección: adultos recordando su infancia. Aquí ocurre algo distinto. La nostalgia se vuelve intergeneracional y simultánea. Los abuelos recuerdan haber compartido esos momentos; los jóvenes recuerdan haberlos vivido; la marca existe en ambos relatos al mismo tiempo. Este cruce convierte al producto en un objeto emocional transgeneracional, una posición estratégica especialmente poderosa en categorías maduras donde la innovación funcional tiene límites claros.
Para la industria publicitaria, el caso deja varias señales relevantes. Primero, que los datos culturales pueden convertirse en detonantes creativos cuando se utilizan para comprender tensiones sociales reales y no solo para justificar decisiones de comunicación. Segundo, que las marcas con trayectoria poseen una ventaja competitiva silenciosa, y es el tiempo acumulado como capital emocional. Y tercero, que reducir el protagonismo explícito del producto puede fortalecer la marca cuando esta logra integrarse naturalmente en historias humanas auténticas.
Nestlé Extrafino ha sido históricamente presentado como el sabor de la infancia, pero la campaña propone una evolución conceptual donde el sabor no pertenece únicamente al pasado, sino que sigue activo cada vez que se comparte en el presente. En un entorno donde las generaciones jóvenes buscan cada vez más experiencias significativas frente a la saturación digital, la merienda con los abuelos aparece como un pequeño refugio emocional contemporáneo. La marca entiende que la nostalgia actual no consiste en volver atrás, sino en recrear emociones conocidas dentro del ahora. Y en ese movimiento logra algo que muchas campañas persiguen sin alcanzarlo: dejar de hablar de recuerdos para empezar a formar parte de los que todavía están ocurriendo.
Agency: Nestlé Content Studio
Production Co: Producciones Oxígeno
Director: Bernat Lliteras
Assistant Director: Joan Coca Casanovas
Head of Production: Lluis Boguña Malvehy
Production Coordinator: Ana Wiswell Aponte
Sound: David Gascón
Editor: Juan Pablo Escobar Plaza©
Original Music: Toni M.Mir
Music Studio: Trafalgar13 Music House
Vocals: Dawson ReeveMusic
Executive Producer: Ale Salinas
