Ahora que se acerca el mundial, vamos a ver decenas de campañas de marcas patrocinadoras que van a apelar a lo de siempre: la camiseta, el gol, la hinchada, la euforia colectiva, el orgullo de país.
Y eso está bien, porque utilizan los códigos esperados , pero también vamos a ver campañas, que sin olvidar esa parte de orgullo, selección, país etc. deciden contar la pasión desde otro lugar.
Eso es justamente lo que acaba de hacer Bancolombia con “Hinchas de los que hacen la historia”, una campaña lanzada hace pocos días, con la que la marca vuelve a poner sobre la mesa su vínculo con la Selección Colombia, pero evitando el camino más predecible.
En vez de concentrarse en los jugadores, en la gloria deportiva o en la épica del resultado, pone el foco en quienes son importantes para soportar toda esa emoción: los hinchas.
Y lo hace, además, a partir de una historia profundamente humana y real, la de Juan David, un joven con discapacidad visual que vive el fútbol desde los otros sentidos.
Y este giro no es menor, ya que cambia el ángulo de ver las cosas.
En una categoría donde muchas marcas caen fácilmente en los códigos repetidos del patrocinio deportivo, Bancolombia toma un activo tan masivo como la Selección y decide narrarlo desde un ángulo más humano, más sensible y bastante más memorable.
No habla del fútbol como espectáculo, habla del fútbol como experiencia emocional y ahí, para mí, está gran parte del valor de esta campaña, y por eso conecta de una manera distinta.
UN CONTEXTO IMPORTANTE, NO ES UNA CAMPAÑA AISLADA
Para entender bien esta pieza hay que mirar el contexto.
Bancolombia ha sido patrocinador oficial de las selecciones de fútbol colombianas, desde hace ya algunos años (creo que 10) es decir, ha estado en buenas y en malas épocas de la selección, cuando ha clasificado a mundiales por los pelos, y cuando ha clasificado bien, como en este último.
Bancolombia no llega al territorio fútbol de manera oportunista ni improvisada, lleva una década construyéndolo esta relación y vinculación.
Y precisamente por eso resulta interesante que, después de este tiempo, decida evolucionar la narrativa, porque una marca puede estar mucho tiempo en un territorio y aun así seguir comunicándolo siempre igual.
No es este caso, porque lo que veo es un intento claro por renovar el sentido del patrocinio, por pasar del “somos sponsor de la Selección” al “somos parte de las historias que el fútbol deja en la gente”. ¿Totalmente distinto o no?
Además, la campaña no vive sola como un comercial , asumo que hace parte de una plataforma más amplia con activaciones y dinámicas promocionales para clientes, que incluirán viajes para aficionados, balones de fútbol, y seguro que algo distinto a otros mundiales.
No sé la verdad si es un comercial aislado, o si éste forma parte de una serie de historias de aficionados, pero por lo pronto no es solo un comercial bonito, sino una idea sombrilla que conecta comunicación, negocio y experiencia.
ME GUSTA QUE MIRAN LA PASIÓN DESDE OTRO ÁNGULO
Bancolombia usa el fútbol (por algo es patrocinador) , pero no desde el lugar obvio.
Porque podría haber hecho una campaña sobre el rugido del estadio, la bandera, el viaje a ver a la Selección o el sueño de ir al Mundial, y hubiera estado bien, quiero aclarar.
Pero escoge contar la historia de un aficionado con discapacidad visual, un joven que no vive el fútbol desde la mirada, sino desde la escucha, la vibración, la emoción compartida, el relato de los demás, el ambiente y la intuición.
Eso cambia completamente el registro de la campaña.
La saca del común y la vuelve más humana, en un deporte que es profunda visual, contar la historia de alguien que no puede disfrutar de ese sentido, hace toda la diferencia.
Y, sobre todo, le da una profundidad que muchas campañas de patrocinio deportivo no alcanzan (algunas son bastantes panditas, he de confesar)
Porque aquí la pasión se muestra como algo mucho más íntimo (a pesar de la multitud del estadio) es una forma de sentir pertenencia, emoción y conexión incluso cuando no se puede ver aquello que todos los demás miran.
Ahí hay un mensaje maravilloso de cómo desde la diferencia, podemos vivir lo mismo, y también un mensaje de inclusión y empatía.
TRES COSAS QUE, PARA MÍ, HACEN POTENTE ESTA CAMPAÑA
1. Le da un giro humano al patrocinio.
Uno de los mayores retos de las marcas patrocinadoras es no quedarse en una presencia plana.
Están, aparecen, firman, activan, hacen ruido, pero no siempre logran construir una historia relevante.
Tengo que reconocer que estoy viendo muchos casos de patrocinio ( no necesariamente del Mundial) donde el rol de las marcas patrocinadoras está cambiando para bien.
Bancolombia, desde mi punto de vista, lo consigue con esta campaña.
Y lo consigue porque entiende algo esencial, que el fútbol no solo se juega en el campo, también se vive en la vida de la gente.
La campaña, de hecho, fue presentada por la marca y por Gut Bogotá/Gut Miami como una forma de reconocer que si los jugadores hacen historia dentro del campo, los hinchas también la hacen fuera de él.
Y esa idea me parece muy fuerte porque le da un papel emocional y cultural a la marca, no solo comercial.
2. La música es parte fundamental de la construcción de la narrativa
Hay campañas donde la música está puesta para ambientar, y hay otras donde la música se vuelve parte fundamental del storytelling.
Aquí pasa lo segundo, pero sin ser protagonista, perfectamente integrada a la narrativa, casi de que forma sucinta pero notable.
La campaña recupera “Los caminos de la vida”, una canción muy conocida en Colombia, pero convertida en una versión contemporánea y atemporal, diría yo.
Me parece una decisión plausible, porque no solo activa una memoria emocional , sino que conecta generaciones y le da al comercial una mezcla muy efectiva entre nostalgia, arraigo popular y sensibilidad actual y eso es importantísimo.
Porque la música aquí es un puente afectivo, que vuelve compacta la historia, acompaña el tono emocional y hace que la pieza se sienta más cercana, más colombiana y más memorable ( sin querer robarse el show)
3. El hecho de que sea real le da una fuerza enorme
Este punto, para mí, es clave.
La campaña no se apoya en una ficción inspirada “más o menos” en un hincha posible, no. Se presenta explícitamente como una campaña construida desde una historia real. La de Juan David, un joven real con discapacidad visual cuya experiencia inspira la pieza. Y eso la hace distinta porque cuando una historia real está bien contada, el impacto emocional es otra cosa.
No estamos ante una inclusión forzada , estamos ante una historia concreta que le permite a la marca hablar de fútbol desde una verdad profundamente humana, y en un momento donde tantas campañas se sienten fabricadas e impostadas , eso es otra cosa
UNA CAMPAÑA QUE ENTIENDE QUE EL FÚTBOL TAMBIÉN SE ESCUCHA, SE INTUYE Y SE COMPARTE.
o que más me gusta de este trabajo es que demuestra que todavía se puede hablar de fútbol desde un lugar nuevo, incluso en un país saturado de mensajes, patrocinios y discursos alrededor de la Selección Colombia.
Bancolombia no renuncia a los códigos de la pasión, ni al orgullo, ni al vínculo emocional con la Selección, pero los reinterpreta desde otro lugar.
Desde uno menos obvio y más sensible, uno donde el fútbol no es el show central , sino la experiencia humana.
Y eso, además de hacer bien a la marca, le hace bien a la comunicación.
Porque recuerda algo que a veces se nos olvida, las mejores campañas suelen ser aquellas que son distintas, que se atreven a tomar nuevos giros, y que conectan profundamente desde la emoción humana.
Me encantaría saber qué te ha parecido.
Ficha técnica:
Founders: Gastón Bigio / Anselmo Ramos
Global CEO: Andrea Diquez
CCOs: Ricardo Casal / Joaquín Cubria
ECDs: César Castaño / David Correa
Creative Directors: Santiago Narvaja / Valentina Diaz Salama
Copywriter: Arnaldo Aldana
Art Director: Cristian Bahamondes
Managing Director GUT Bogotá: María Jimena Rojas.
Managing Director GUT Buenos Aires: Paula Medina Rivero
Head of Growth LATAM: Natalia Noya
CSO: Javier Quintero
Strategy Director: Carla Vilches
Social Strategy Director: Ignacio Rocca
Social Strategist: Florencia Cazachkoff
Insight Lead: Agustina Univaso
Data Analyst: Anthony Figuera
Business Director: Judit Ducruet Paz
Business Supervisor: Carolina Scordo
Business Manager: Lina Fernanda Cruz Vasquez / Nicolás Gómez
Head of Design: Rosario Muñoz
Designers: Lisandro Fortuna / María Emilia Torre / Sofía Iezzi Muñoz
Head of International Production: Eugenia Carbajales
Producer: Clara Gómez Suaiter
Media Agency: GUT Bogotá (Digital) / OMD (ATL)
Lead Performance: Juliana Bernal
Digital Marketing Specialist Sr: Cristian Carrero / Angelica Bejarano
Digital Marketing Specialist: Paula Aguilera
Equipo Bancolombia:
VP Corporativa de Mercadeo y Ventas Digitales: Adriana Carolina Arismendi Vizquel
Directora de Marca: Maria Del Pilar Ocampo Restrepo
Gerente Mercadeo Atracción y Profundización: Yenny Natali López Osorio
Gerente de Medios: Marcela Aguirre Pizano
Gerente de Patrocinios: Adriana Lucia Castaño Osorio
Gerente Mercadeo Atraer y Conquistar: Catalina Maria Vélez Gómez
Asesor: Fernando Machado
Productora: LANDIA COLOMBIA
Director: Agustín Carbonere
Productor General: Adriana Dolmen
Asistente de dirección: Valeria Sandoval
Asistente de Dirección 2DA unidad: Karim Moreno
Producción de Campo: Pulpo Producciones
DOP Unidad principal: Leo Calzoni
Directores Segunda Unidad / Dop: Hermanos Gutier
Productora Enlace: Aura Jaramillo
Dirección de Arte: Rebeca Piñeros
Vestuario: MissTutu Slyling – Sam Ruiz
Maquillaje: La Maja Makeup – María José Sánchez
Edición: Daniel Faerman
Coordinación de Post: @dorado.tv
Colorista: @unko.cc Miguel González
VFX: @diptongomediagroup
Gestión de derechos y composición musical de Cover: BDS
Sound Design & Mix final: BDS
Casting: Matanbe
Foto fija: Carmen Triana
Realizador Digital: Sekfilms
Soy Isabel Pérez Alcántara, española de nacimiento y colombiana de corazón y convicción.Mamá de Luis.
Comunicadora de carrera, pero de profesión marketer y narradora de fútbol frustrada. Disruptiva y algo irreverente.
Hace tres años, cansada de algunos vicios del mundo corporativo, fundé mi firma de consultoría en marketing, donde ayuda a empresas a desarrollar sus estrategias de marca, marketing y comercial @Alcántara Marketing & Conculting.
Dicto charlas de inspiración (conferencias) a nivel internacional en temas relacionados con marca, marca personal , marketing, tendencias, storytelling, inteligencia conversacional etc.
Soy profesora en programas de Mba y Maestrías en diferentes universidades en Colombia y Centro América. Por eso nunca me aburro
Lectora empedernida, merengue a morir, he dedicado los últimos 25 años a trabajar y desarrollar marcas como Noel, Tigo, Acerías Paz del Río, Popsy, Cookie Jaar, Alpina y Ramo.
