Mi historia en Fortaleza CEIF es la de un niño que quería ser jugador profesional como muchos y cuando encontré mi verdadera vocación quise estar cerca de ese sueño por medio de la creatividad. Dentro del fútbol profesional me propuse enamorar a más y más niños del juego, que sintieran lo que yo, pero durante estos más de 11 años encontré un fútbol agónico, con síntomas desesperanzadores. Me di cuenta que lo que hice con mi forma de comunicar fue refrescante, pero si realmente lo amaba como decía, tenía que ir más allá que solo pañitos creativos de agua tibia. Les cuento como pasó y el salto al vacío que decidí dar agarrado solamente de mi amor al fútbol.
Yo era un estudiante de 19 años en México y Carlos Barato me dijo: “Hágale que usted puede…” Diseñar el escudo de un nuevo equipo de fútbol llamado CEIF, Centro de Entrenamiento Integrado para el Fútbol. Yo no tenía los conocimientos necesarios pero investigué todo lo que pude y lo hice.
5 años después me volvió a escribir: “Santiago, seremos equipo profesional…” Yo no lo podía creer, “¡Hágale! diseñe el escudo del equipo” y el 19 de septiembre del 2014, ya siendo diseñador de L’Oréal y Mattel, con más experiencia, comencé la investigación para diseñar la identidad gráfica de Fortaleza CEIF.
Luego me pidieron diseñar los uniformes y ahí sí que no tenía ni idea, la confección deportiva era una industria muy técnica y tuve que meterme de lleno, entender los procesos, aprender patronaje, conocer las máquinas y al diseñar el primer uniforme pensé: Este, va ser muy sencillo, un lienzo en blanco para todo lo que vamos a pintar con este equipo. Tampoco me quería complicar mucho porque era el primero, je.
Recuerdo estar sentado en mi cuarto en Ciudad de México, escuchando el partido contra Leones por una señal radial. 3-0 a favor de Forta con dos goles de Edis Ibargüen y uno de Germán González, jugador formado desde muy chico en el proceso de CEIF. En solo un año el equipo había ascendido a primera división y ya era innegable que ese proyecto tenía algo valioso.
Iniciando el 2016 decidí volcar mi vida por completo al deporte. Dejé todo en México, cogí mis cosas y volví a Colombia. Entré a trabajar a Diptongo, agencia que en ese momento manejaba las comunicaciones de Fortaleza CEIF y a lápiz y papel me propuse imaginar el futuro del equipo del futuro, así lo llamé.
(8. Ilustración mapa estratégico) Archivo Drive_
Entre parodias, memes y giros de tuerca en redes sociales, los aficionados del fútbol en Colombia comenzaron a conocer un equipo muy prematuro para mantenerse en primera división y mientras se venía el descenso anunciado, yo no podía sacarme de la cabeza como hacer para que todo el mundo conociera un equipo sudamericano, ahora de segunda división. Toda la simpatía que despertamos en la gente solo se quedaba en likes y corazoncitos, teníamos que materializarlo, pasar de lo digital a lo físico, una idea que marcó la historia de lo que después se convertiría en la experiencia comunicativa de Fortaleza CEIF.
¡Pongamos todos los likes en la camiseta! Todo ese amor digital bajémoslo a la ropa. Primero probamos con un buzo y luego diseñé la camiseta. Primero acá en Colombia muy polémica, pero cuando le dio la vuelta al mundo, la cosa cambió. Noticia en más de 120 medios de todo el mundo: Sports Illustrated (USA), Marca (España), The Sun (Inglaterra), XCN (China), NZ Herald (Nueva Zelanda), Atlas Esportivo (Brasil), RT (Rusia), Online (Nigeria). La camiseta más famosa de la historia del fútbol colombiano en el mundo.
Noticias mundiales Colección Like
Sports Illustrated – USA, Marca – España, Four Four Two – Reino Unido, The Sun – Inglaterra, RT – Rusia, The New Zealand Herald – Nueva Zelanda, Mais Futebol – Portugal, Sepak Bola – Indonesia, Gazzetta – Gracia, Sporx – Turquía .
Después de haber sobrepasado las fronteras comenzamos a pensar en otros mundos, debíamos salir del nuestro para entender cómo percibían el fútbol las nuevas generaciones, nunca me he quitado de la mente que el tiempo de vida del fútbol depende de que tanto se enamoren de él los niños que llegan, entonces… ¿Cómo se debería ver un equipo del futuro? Me dediqué a diseñar la siguiente fase del equipo, el semblante institucional.
Diseño de fachada sede principal.
Llegó la pandemia y afectó sobre todo las actividades presenciales como el deporte. Yo estaba por firmar como director creativo con una de las agencias importantes en Colombia y recibí la llamada de Carlos Barato, ahora presidente de Fortaleza CEIF. “Santi, necesitamos ayuda, el club está en números rojos, hicimos el esfuerzo para no despedir a nadie pero tuvimos que recortar muchas cosas, entre eso la agencia de publicidad y además yo sigo con la idea de que tengamos nuestro equipo de comunicación aquí adentro”. También me llamó Francisco Serrano, gerente general, diciéndome lo mismo. Nadie habría entendido esa decisión que tomé, el club solo podría pagarme el mínimo, pero las decisiones más importantes que he tomado en mi vida no han sido del todo racionales, más intuitivas. Di un salto al vacío. “Cuenten conmigo” les dije, y fundé el primer departamento de comunicación y diseño in house de un equipo profesional de fútbol en Colombia.
Forta llevaba tres años jugando con el diseño de los emoticones. Ya teníamos que ponernos a diseñar de nuevo y la resistencia de nuestra gente en tiempos de Covid fue la inspiración. Creamos una armadura a prueba de todo, hombreras de gafas troll con ese semblante fachero de aquel que le da la vuelta a cualquier tempestad y se sale con la suya, el fuego del escudo que nos impulsaba como proyectil bien arriba en dirección al ascenso y que de paso terminaba de derretir ese recuerdo amargo del Covid, pero que no queríamos dejar de lado, siendo muy conscientes que los obstáculos más duros son los que impulsan las osadías. Por eso caricaturizamos el virus en una mezcla entre memes y emoticones derretidos, simbolizando el paso del diseño antiguo a una nueva era: La profecía del equipo rey de redes que resurgió de la penumbra. Portando las capas del Lord Forta y su nueva armadura, nuestros jugadores dieron a conocer al mundo que habíamos resistido la pandemia en pié. Con la camiseta de los emoticones logramos que nos compraran en todo el país, con Forta La Profecía saltamos el charco. Mandamos un container a la inversa por el atlántico para tres de los distribuidores de camisetas más importantes de Europa.
(22. Video protocolarios con capas y gafas Lanzamiento Colección Forta La Profecía) Archivo Drive_
Camiseta “Armadura” Colección Forta La Profecía
The 18 – Reino Unido, Fums – Alemania, El Salvador – Salvador, Todo Sobre Camisetas – Argentina, Libero – Perú, Globo – Brasil, El Tiempo – Colombia.
Un miércoles en la mañana caminaba por el club pensando cómo anunciar a Pedro Franco, que entre el carrusel de contrataciones estrafalarias de otros equipos podía pasar desapercibida pero para nosotros, después de un tiempo tan duro, significaba mucho. Y eso quería transmitir en el anuncio de su fichaje. En eso, súbitamente el fútbol mundial se detuvo. El fichaje más importante en la historia de los últimos tiempos. El PSG anunció esa mañana a Lionel Messi. Y lo hizo de una forma extravagante basando el video en un recorrido con drone por su emporio, las instalaciones del Parque de los Príncipes. Esa ostentosidad encendió la llama del creativo colombiano que no se deja echar tierra, “nosotros también tenemos lo nuestro” me dije, no tendremos drone pero si puedo correr :D. Anunciamos el primer fichaje de un jugador de Champions League en Forta como debía ser, como el PSG pero a la nuestra, corriendo con un celular en la mano, mostrando hasta los baños, un recorrido cargado de toda nuestra colombianidad; chancletiando un carro, los Sub 20 jugando mesú, piedra papel o tijera, futbolito, hasta comiendo empanada, para llegar finalmente a nuestro Messi, Pedro Camilo Franco Ulloa. Y sí, el PSG nos respondió jajaj y se metieron en la colada otros equipos europeos contagiados de nuestra electricidad Chibcha.
Respuesta PSG
Respuestas de otros equipos de talla mundial
Olé – Argentina, Libero – Perú, El País – Colombia.
Si el fútbol es tradicionalista y cada quien nace y muere siendo de un solo equipo, entonces estábamos perdidos. ¿Quién iba a ser hincha de un equipo nuevo de segunda división? Necesitábamos una nueva especie de hincha. Las nuevas generaciones se iban a demorar mucho en crecer, necesitábamos que ese nuevo tipo de aficionado naciera dentro de ellos mismos. Desde la época en que dibujé la estrategia en un cuaderno, escribí “El equipo del país” un punto de encuentro en el que cupieran todas las diferencias. El simpático. Y así fuimos sembrando poco a poco una semilla que germinó dentro de los hinchas del fútbol colombiano. “No te quiero para mi solo, dame solo un pedacito de tu corazón que yo no soy celoso”. Nacieron los #HinchasMitiMiti, un hito en el fútbol mundial, porque que hinchas de todos los equipos en un país compraran la camiseta de un equipo que no fuera el suyo y fueran al estadio a apoyarlo, eso no había pasado nunca.
Nos enteramos que Jero Freixas, el influencer futbolero más importante de Sudamérica, venía a Colombia y era de esperar que todos los equipos querían sus 5 segundos de fama con él. Le enviamos una invitación infalible, le prometimos acondicionar un palco de lujo en nuestro modesto Estadio de Techo, esperando que no leyera la letra chiquita :3. Así como inmobiliaria, la imagen podía diferir un poquito de la realidad. ¡Jero vino! e hicimos que esa diferencia de la realidad fuera mucho más que evidente, le decoramos el palco con serpentinas, bombas y colgantes típicos de un baby shower de barrio popular. Antes de que se fuera le colamos en la maleta un emisario para que entre los equipos históricos del país, en el contenido de Jero después de su regreso de Colombia, Forta se llevara no 5, sino 30 segundos de fama ;).
Si queríamos ascender no solo necesitábamos sacarla del estadio, necesitábamos hacer algo de otro mundo. Veníamos de una temporada en la que a las camisetas se les habían caído los escudos, un problema de calidad que transformamos en la oportunidad de lanzar una armadura a prueba de condiciones atmosféricas de hiper ascenso. Lanzamos nuestra tercera colección vinculando la estrategia de comunicación al diseño de nuestros uniformes. La Súper Armadura Espacial. Y salimos al campo con batas de gladiador galáctico para afrontar la batalla que se nos venía en los cuadrangulares por el ascenso.
Lo hicimos realidad. Contra todo pronóstico y remando contra corriente propio de un club tejido a pulso desde la B (Segunda división), puntada a puntada ¡lo logramos! ¡ASCENDIMOS! En un fútbol de agüeros y cábalas nos arriesgamos y mandamos a hacer una A gigante sabiendo que cualquier cosa podía pasar y les dije a todos: “Si ascendemos salgo corriendo en bola por el campo”. Obvio no, eso lo veían niños, además sería a las 9 de la noche en pleno invierno :b. Le pedí a Kimo que me hiciera una armadura lo más parecida a mi color de piel y en mi imaginación cuando ascendiéramos, yo daba 5 vueltas al campo con una A que en mi mente pesaba lo que una pluma, a los 15 metros ya estaba ahogado jajajaja Los jugadores tuvieron que quitármela para que tomara aire. Celebramos juntos un sueño hecho realidad que habíamos declarado desde el inicio del año. No le contamos a nadie pero en las vallas del estadio durante toda la temporada habíamos animado un FortaBros rescatando a la princesA. Enfrentando a los monstruos más rudos y cuando ya solo nos quedaba una vida… por fin… ¡LA RESCATAMOS!
No podíamos llegar a primera división sin mascota, todos los equipos tienen una y la de nosotros venía rondando mi cabeza desde el principio… “Oigan a mi tío”, “Si mi tío fuera tía”. La gente en redes había comenzado a llamar “tío” a los CMs (Community Managers) que manejaban las cuentas que les gustaban. Pero ¿Cómo se vería el Tío Forta?… Dando vueltas en el papel, me quedé mirando el escudo… Yo lo había diseñado para que a lo lejos se viera como la cara de un “algo” y esto atrajera siempre la atención de quien lo viera…”Tiene barba (el fuego), tiene cejas y ojos (las formas entre los puños) Solo le falta lo que los rolos casi no tenemos… ¡Culo! jajajaj Unas gafitas pal sol ¡Y pa la cancha! Había nacido el Tío Forta. Un personaje cargado de todo el humor y la suspicacia, características de un equipo que solo podía tener una mascota como esa.
¡El equipo de moda, el equipo del futuro, siga siga que si hay! Después de un año en primera división comprobando que no era solo bulla, porque estábamos jugando un fútbol de primer nivel, los ojos de todo el país estaban puestos en Forta. Y entre esos, los de Carlos Vives y Rigoberto Urán, dos ídolos que llevaban el país dentro de sí. ¡Llegaron donde era! Al equipo amix de toda Colombia. Durante varias madrugadas, escribí, grabé mi voz y edité una pieza que me salió del alma, un alto en el camino que reuniera todo lo que habíamos hecho y que recibiera con conciencia y gratitud lo que nos había llegado. Después de ese respiro estábamos listos para lo que se nos venía, el lanzamiento de una noticia global, dos súper estrellas de Colombia en el mundo habían llegado a Fortaleza CEIF. Carlos, Rigo y Forta, hicimos química desde el primer momento, si no, que lo diga todo lo que hicimos ;D.
Del América nos llamaron: “‘¿Podemos llevar a nuestras diablitas?”, ¡Claro! ¡Háganle de una! Nosotros también vamos a llevar… Para nosotros ese grupo de mujeres que hacían parte de la marca del América de Cali, perpetuaban la cosificación de la mujer tan propia del fútbol de los 90’s y como una protesta simbólica en medio del Estadio el Campín, previo al partido, salieron nuestras Angelitas. Las abuelas y madres de nuestros jugadores, mujeres que quizás nunca serían contempladas por otro equipo para desfilar en unos protocolarios, pero que para nosotros representan LA MUJER en todo el esplendor de la palabra.
Dayro Moreno se había consagrado como el goleador histórico del fútbol colombiano y nuestro siguiente partido era versus su equipo. El Once Caldas lo había homenajeado con bombos y platillos, haciéndolo aterrizar en helicóptero en pleno Palo Grande. “Nosotros también queremos hacerle un homenaje pero no alcanza pa’ helicóptero…” ¡Niños vengan! Vamos a hacerle un regalito a Dayro.” Y aterrizó en pleno estadio de Techo ¡Manejando ÉL! Por este homenaje tan Forta, a mano y con el corazón, el Espectador nos galardonó con El Deportista del Año, premio que por primera vez se lo entregaban a un departamento de comunicación y diseño de un club de fútbol.
Me llamaron de Transmilenio: “Hemos visto que ustedes hacen muchos videos en nuestros buses, queremos hacer videos con ustedes”, “¡Por supuesto!” Les dije, “Pero es que tengo un problemita más importante: no tengo bus para nuestro próximo partido en el Campín versus Atlético Nacional”. Así fue como hicimos realidad que un equipo nacido en el barrio El Luján, en pleno Engativá, llegara en el transporte público de su capital.
Cuando yo llegué al fútbol profesional, la publicación de un patrocinador hecha por un equipo en redes no pasaba de una fotico con el logo y los que nos dedicamos a esto sabemos lo difícil que es quitar ese tufito comercial postizo de una “publicidad política pagada” como el “Invita Caracol” de Fanny Mikey. Cuando vi el magnetismo que nuestra comunicación estaba generando en las marcas, desde la llegada de BetPlay en noviembre del 2021, me propuse crear una amalgama entre ellas y el equipo. Que todo patrocinio significara una nueva oportunidad para hacer una mezcla experimental que daría como resultado una sinergia comunicativa única, proponiendonos siempre la unión equilibrada de ambas identidades. “Expandir los límites de la comunicación” les decía una y otra vez a los líderes de marketing de todos los patrocinadores de Forta con los que trabajé. Lo que logramos, según colegas de otros equipos, marcó un antes y un después en los patrocinios deportivos en Colombia. “¡Santiago mk, ya bájenle que ahora todos los patrocinadores nos están pidiendo lo mismo!”, me decían mis equivalentes de otros clubes.
Las nuevas generaciones no se rigen por el hegemón televisivo de antes. Quizás por eso los de mi generación tenemos muchas más referencias encontradas, quizás por eso somos la generación del meme, la cita cultural común. Ahora el menú de entretenimiento, formatos y canales se atomizó, y para un monopolio como el fútbol, que antes no veía competencia en el retrovisor, ahora el reto es desafiante. ¿Cómo pueden llegar a sentir nuestro mismo fervor por el fútbol? Hasta nos preguntamos mal, no será “nuestro mismo fervor”, tiene que ser de base, diferente, acorde a sus nuevas identidades. ¿Cuál será su relación con el deporte? ¿Les interesará tan solo salir a jugar? ¿Tan solo salir? Mis 16 años en el fútbol me han comprobado que el deporte es edificante, pedagógico, recreativo. Crea vínculos personales que perduran, fomenta la metacognición, en general contribuye al desarrollo de todos los niveles humanos. Personalmente creo que es un objetivo como sociedad que lo fomentemos, pero también en todos estos años he identificado una prepotencia en el gremio que autodenomina al fútbol “el deporte rey”, desde adentro no creen que pueda estar en peligro, pero yo soy un poco más pesimista, me he dado cuenta cómo el fútbol, o por lo menos el profesional colombiano, se ha ido desgastando, ya la gente no le cree, no compra camisetas, no va a los estadios y a mi lo que me preocupa, no es el espectáculo. A mi realmente me gusta el fútbol, más el juego que cualquier cosa y he decidido depositar mi vida en esa misión. Quiero que los niños jueguen. Más allá de llegar a ser futbolistas profesionales, volverse millonarios y famosos, me llama la masa, creo en una sociedad de personas que salen a jugar hasta que sean grandes. En parte de mi tiempo en Forta investigue sobre esto, ¿Cómo les cuento a las nuevas generaciones sobre el deporte? Que se acerquen a experimentar ellos mismos lo que se siente, pero yo hacer mi parte, coquetearles con un balón a su manera, hasta abierto a que si quieren modificarlo, lo hagan, sin resistencia al futuro, estoy seguro de que lo harán.
Ya para ir terminando esta historia, estos son unos de los formatos experimentales a los que llegué para las nuevas generaciones.
El fútbol profesional colombiano se viene resquebrajando hace años, esa esfera, la más alta, se desmorona por partes, televisores que ya no se encienden, boletas, abonos y camisetas que ya no se venden, todo un país que poco a poco deja de creer en quienes representamos el fútbol institucional. Y quienes amamos el fútbol hemos hecho malabares para curar sus grietas. Mientras estuve en Fortaleza CEIF fui uno de ellos, me propuse edificar la imagen de un club que transmitiera esperanza, alegría por jugar, un club que representara una nueva ola, un nuevo tiempo del fútbol colombiano. Pero me di cuenta que, si realmente queremos restaurarlo a profundidad, necesitamos crear una cultura del fútbol, la razón por la que un club inglés de quinta división puede llenar un estadio, aquí no tenemos ni tercera. Necesitamos que a las personas más allá de saberse los nombres de los jugadores y qué equipo ganó, les interese genuinamente como se juega, adentrarlas en el entendimiento del deporte, porque la malla que envuelve al juego la tejemos vinculando a todos los actores: Jugadores, instituciones, medios y afición, unidos.
Por esto, vamos a empezar otra vez, voy a arriesgarlo todo por el fútbol formativo de mi país. Equipos profesionales históricos de Colombia, marcas multinacionales, canales de radio y televisión… Cada NO que le he tenido que decir a propuestas que nunca imaginé… Es un SÍ a mi sueño de ayudar a construir un legado por el fútbol formativo de mi país.
Es el sueño de este creativo. Que juguemos. Que todos nunca dejemos de jugar.
Para eso necesitamos innovar y a eso me voy a dedicar en mi nuevo proyecto, Academia CEIF.
