RPLatam | ¿Y QUIÉN ENSEÑA A SER CLIENTE?
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Hay una preocupación legítima en la publicidad con respecto a la educación. Menos rápido de lo que quisiéramos, las facultades, a fuerza de años de escuchar críticas por parte de las agencias, se han empezado a pellizcar. Además, han aparecido instituciones como Brother y Underground, que oportunamente (en todos los sentidos de la palabra) han aparecido para enriquecer la formación de los publicistas, más que todo de los creativos, vinculando a algunos de los mejores líderes del país. ¿Lo han logrado?. A juzgar por los resultados en los festivales internacionales, habría que decir que sí. Pero si juzgamos por el trabajo que se pauta, habría que decir que no. Pero hay que entender que es un proceso muy largo, que está lejos de acabar, o mejor, que está lejos de terminar de empezar. Y que aún hay muchas cosas por hacer. Sobre todo en las facultades, donde por razones entendibles, los cambios son mucho más difíciles de implementar. Cada vez hay más opciones para formarse como creativo. ¿Pero dónde enseñan a ser cliente? ¿Cómo se enseña a juzgar el trabajo creativo? En los pensum no se ven materias como “Apreciación Publicitaria I”, o “Introducción a la Interpretación de Tests”. Ser cliente tiene una responsabilidad aún mayor a la de ser creativo. Requiere saber al tiempo de presupuestos, de las dinámicas del negocio, de mercadeo y además de creatividad, de escritura, de diseño y de producción. Y nadie enseña eso. Al estudiar, todos presentamos campañas, pero nunca nos enseñan a juzgarlas. Entre otras porque quienes las juzgan en las universidades, difícilmente son clientes.

No hay rol más importante en nuestro trabajo que el de ser cliente. Y la prueba de eso es que el cliente es la principal excusa para el mal trabajo.

Si la campaña salió mal, es culpa del cliente. Si había una buena idea, pero no salió, pues fue por el cliente. El cliente es el argumento más usado para disfrazar nuestra incapacidad para hacer mejor trabajo. Por eso el mayor reto que se nos puede presentar es tener un buen cliente. Ahí no hay excusas. Hay que hacer buen trabajo sí o sí.

¿Pero qué características debe tener un buen cliente? Hace pocos días apareció en Adlatina una entrevista a Adrián Farina (Marketing Senior VP para Visa en Latinoamérica) titulada “Me obsesiona ser un buen cliente de agencia”. Básicamente Farina dice que se necesita Dirección e Inspiración. Estoy de acuerdo. Pero creo que es muy obvio. Es como decir que para ser un buen delantero se necesita puntería. Yo creo que hay que ser un poco más específicos. Así que voy a intentar, especulando claro está, y basándome en los que considero han sido los buenos clientes que he tenido, de decir cuáles son las características que debe tener un buen cliente. Con respecto al juzgamiento de la creatividad y la relación con la agencia, aclaro.

Exigencia. Creo que un buen cliente no es el que aprueba fácilmente. Todo lo contrario. Es el que nos empuja a superar nuestros límites. O sea, el que tumba lo bueno, para ir por lo mejor. Un buen cliente sabe que somos capaces de dar un poco más y así nos lo exige. Una vez un cliente me dijo, ante mi insistencia por tempo para mejorar un trabajo, que “Lo excelente es enemigo de lo bueno”. Le dije que yo conocía esa frase pero de otra forma: “Lo bueno es enemigo de lo excelente”. Y es que es cuestión de lógica. Si se tiene lo bueno, hay que ir por lo excelente. Si no se encuentra, pues no importa. Ahí está lo bueno, ¿no?

Información. Los buenos clientes saben que el primer gran insumo de la creatividad es la información. Y que la información no solo es el brief. Ni los informes de Nielsen. Un buen cliente se preocupa porque su agencia aprenda todo acerca de su negocio (esto es responsabilidad también de la misma agencia, por cierto). Explicar las dinámicas del negocio, dejar que el equipo conozca los procesos de las empresas, es la mejor forma de lograr que todos en la agencia sepan cómo piensa el cliente. Y cuando eso pasa, todo el trabajo fluye.

Tiempo. Los buenos clientes saben que el segundo gran insumo de la creatividad es el tiempo. Por eso no dejan las campañas en el escritorio, mientras todos esperan la aprobación. No se demoran días, semanas o incluso meses para decir, de repente, que hay que hacer ajustes para el otro día. Saben que eso no tiene sentido. Por eso le dan más tiempo a la creatividad que a todo lo demás. Es indignante cuando para pensar la idea hay horas, pero para hacer el test de la misma, semanas. Los buenos clientes son grandes planeadores. Piden la campaña de Navidad en agosto, no en diciembre.

Pagar más. Como todo en la vida, cuando usted paga menos, recibe menos. Entre otras cosas porque es injusto que el que paga más, reciba lo mismo que el que no. Por eso los buenos clientes no están en una lucha interminable por pagar cada vez menos. Eso no tiene sentido. Cuando un cliente paga más, todos en la agencia quieren conservarlo. ¿Y cómo se conserva un cliente? Haciéndole el mejor trabajo, asignándole la mejor gente, corriéndole, consintiéndolo. Pagar menos solo tiene sentido si el objetivo es recibir menos.

¿Tests? Los buenos clientes no le hacen tanto caso a los tests. Muchas campañas han sido completos fiascos, a pesar de ser aprobadas por los tests. Y muchas buenísimas han sido exitosas a pesar de no pasarlos. El buen cliente sabe que a quien le pagan por decidir es a él mismo, y que la información de los tests hay que interpretarla. Personalmente soy un convencido de que si se testearan los test, no pasarían.

Empatía. Los buenos clientes son empáticos con las agencias. Y buscan esa empatía. Por eso van a los festivales y saben qué pasa en el mundo de la creatividad. Es igual que en el punto referente a la información, pero a la inversa. Es la mejor forma de saber cómo piensan todos en la agencia. Y cuando eso pasa, todo el trabajo fluye.

Atrevimiento. ¿Qué sentido tiene trabajar en esto si uno nunca se atreve? Los buenos clientes no están muy seguros de lo que aprueban. Pero aún así se la juegan. Y es que en nuestro negocio estar muy seguro de algo, debería ser la principal razón para no hacerlo. Porque lo que da la seguridad es lo “comprobado”. Y lo comprobado es algo que ya se hizo. Y lo que ya se hizo, pues no es creativo.

Decidir con el estómago. ¿Conocen esa sensación de escuchar una idea y sentir emoción en el estómago? Los buenos clientes no dejan ir esas ideas. Se la juegan por ellas, porque saben que no son comunes, que no se presentan todo el tiempo. Y que cuando aparecen, no se pueden dejar escapar.

Ver el marco completo. Los buenos clientes no analizan las cosas por separado. No miran una palabra sino toda la frase. No miran un color, sino toda la composición. Los buenos clientes saben que los mensajes son el resultado de la unión de todas las partes, y que en ese contexto, esas partes individualmente no representan nada, porque no están solas.

Saber cuándo parar. Un buen cliente sabe cuando detener un proceso. Suele ocurrir que una vez aprobada una idea, empieza un proceso interminable de ajustes que poco a poco van desfigurando la esencia de lo que a todos había gustado. Saber detener este proceso es algo que un buen cliente saber hacer. Es preferible volver a empezar algo, que terminarlo mal.

Respeto. Ante todo los buenos clientes son buenos seres humanos. Y por eso respetan. No piden, de no ser necesario, campañas los viernes para verlas el lunes a primera hora. No le dicen al creativo que “vaya y se fume un bareto a ver qué se le ocurre”. No ven el celular mientras le están presentando una campaña. No se enojan si la campaña no es lo que esperaban. No gritan ni humillan. No incumplen las citas ni las empiezan tarde. Los buenos clientes saben que este trabajo es divertido, pero también difícil, por eso lo respetan.

Creo que todos estamos de acuerdo en que ser un buen cliente es muy difícil. Cuando se tiene uno, están dadas la mayoría de las condiciones para hacer un gran trabajo. Por eso nos gusta tanto tenerlos y trabajar para ellos. No queremos perderlos y hacemos lo que sea por conservarlos. Todos los respetamos porque en el fondo sabemos que solo hay un lugar para aprender a ser un buen cliente: trabajando con uno de ellos.

 


Alejandro Barrera
Director General Creativo Asociado Gran Comunicaciones, Bogotá.
Twitter: @alegandobarrera 
otrapiranaenelestanque.wordpress.com

 

Raúl Méndez

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