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Los banners no siempre fueron malos. Yo lo sé más que nadie. ¿Por qué? Porque estuve involucrado en la creación del primero. Mis hijos lo comparan con haber inventado la viruela.

Ocurrió en octubre de 1994, una época idealista para lo que era Internet. Muchos pioneros de la publicidad digital creyeron posible crear publicidad tan útil que se convertiría en un servicio. Sabíamos que si nos preguntábamos: “¿Cómo podemos ayudar a la gente?” en lugar de: “¿Qué le podemos vender a la gente?”, podríamos reprogramar sus cerebros para que busquen experiencias de marca en lugar de correr de ellas.

Aquel primer banner que Modem Media, la agencia digital novata en donde yo trabajaba, construida para AT&T, fue provechosa y útil. En una época en la que la gente se preguntaba de qué se trataba la web, ésta conectaba a los que visitaban hotwired.com con un tour que los guiaba por los 7 mejores museos de arte del mundo. Demostró cómo AT&T transportaba la gente a través del tiempo y el espacio vía Internet. Al igual que lo había logrado 100 años atrás con la primera red de larga distancia.  De todas las personas que vieron el banner, el 44% hizo clic.

Además de amar la experiencia, les gustó lo suficiente como para compartirlo con sus amigos. Estábamos sorprendidos. “Las personas no comparten publicidad,” nos decíamos a nosotros mismos, “Comparten golosinas, Coca-Cola, y el Porsche”. Fue la primera vez que escuché hablar de la palabra ‘viral’ aplicada de manera positiva. Estábamos descubriendo algo importante.

A lo largo de unos asombrosos años, mientras que las grandes agencias le daban la espalda a la web, hicimos grandes trabajos para marcas importantes, no avisos, sino experiencia en contenido que otorgaba utilidad.

Sabíamos, como mi jefe G.M. O’Connell de Modem Media una vez dijo: “La gente lee el periódico, escuchan la radio y ven televisión, pero acuden a la web para hacer cosas”

Para 1998, invertir en publicidad online había crecido hasta tal punto que las agencias establecidas empezaron a espabilarse. Agencias creativas como Modem Media, Razorfish y Agency.com crecieron enormemente. Antes de darnos cuenta, el contenido y la utilidad fueron corrompidos por lo único que las grandes agencias comprendían: alcance y frecuencia. Volvimos a dar lo que los comerciales de tv, spots de radio, y avisos gráficos dieron durante años: mensajes de venta. El resto, como dicen, es historia.

Pero este es un tiempo muy interesante. Hay una tormenta perfecta creciendo que nos dará la oportunidad de redimirnos, y cambiar el curso de la publicidad para siempre.

TORMENTA 1

Los consumidores están migrando en multitudes hacia los aparatos móviles. Y como Clayton Christensen escribió en un reciente Nieman Report, aquellos consumidores están enfocados en poder hacer cosas.

Consultamos las noticias en Twitter. Buscamos direcciones en Google Maps. Comparamos restaurantes en Zagat. Tomamos fotos con Instagram y luego las subimos a Facebook. ¿Qué hacen todas aquellas personas con los celulares en sus narices? No son vagos o antisociales. Están haciendo cosas.

¿Y sabes qué más están haciendo? Están compartiendo lo que es de su interés, o los ayuda, o que tal vez piensen que pueda ayudar a sus amigos. Compartir a través de nuestros celulares es el nuevo voz a voz.

TORMENTA 2

Según eMarketer, el ingreso de la publicidad mobile crecerá de $4.06 mil millones en 2012 a $20.89 mil millones en 2016. Desafortunadamente, las agencias de publicidad han tenido la peor experiencia de publicidad jamás vista -los banners- y simplemente las redujeron para que entren en la pantalla del celular.

Para los consumidores que están enfocados en hacer cosas, en el mejor de los casos los banners les pueden resultar muy molestos, y en el peor de los casos invisibles. Recientes estudios por Trademob demuestran que el 40% de los clics provienen del ‘Síndrome del dedo gordo’, queriendo decir que los consumidores hacen clic en el anuncio por error o porque los publicistas los engañan para que hagan clic. Y nadie va a compartir un banner, ya que no ofrecen ningún tipo de ayuda, ni valor, para nadie. Si los publicistas creyeron que había una mínima posibilidad de que las personas llegaran a compartir sus anuncios, entonces pondrían botones de ‘Compartir’ en ellos.

TORMENTA 3

Debido a las Tormentas #1 y #2, muchas de las compañías que producían el contenido donde los banners eran tradicionalmente situados -especialmente los publishers anticuados que mantenían propiedades de la gráfica- están sufriendo. Incluso Google ha visto una disminución en el CPC a la vez que los consumidores migran de las PCs hacia sus smartphones. El anuncio poco eficaz en el celular solo significa que los publicistas pagan menos por el espacio que pagaban antes en las PCs, y mucho menos de lo que solían pagar en gráfica y TV. Como resultado, hay muchas personas talentosas que saben producir contenido útil, entre ellos los periodistas, que se encuentran en la calle.

APRENDIENDO A AYUDAR EN LUGAR DE VENDER

En el año 1998, Eric Schmidt de Google, y luego Sun Microsystems, dijo: “El servicio al consumidor es la app que va a triunfar en la web.” Marcas como Google, Zappos, Amazon, eBay, y otras, son exitosas porque preguntan ‘¿Cómo te puedo ayudar?’ en lugar de ‘¿Qué te puedo vender?’

Los publicistas y sus agencias, en la mayoría de las veces, no saben cómo ayudar. Comerciales de TV de 30 segundos, anuncios gráficos, spots de radio y direct marketing son todos formas de contenido.  Pero nadie es adicto a ellos, porque la mayoría de los anuncios preguntan ‘¿Qué puedo venderte?’

Miles de personas han guardado cada publicación de National Geographic en sus áticos. ¿Cuántos han guardado cada anuncio de Viagra que ha sido publicado? Si quieres utilizar contenido para desarrollar una relación con las personas, no acudas a una agencia, por lo menos no a una agencia tradicional.

El futuro de la publicidad no yace en la publicidad como la conocemos, sino en ayudar a todas aquellas personas en los ascensores a hacer algo, o a entretenerlos. Las compañías y las personas que entiendan de contenido y utilidad serán las que prosperen.

Con la cantidad de periodistas, directores, diseñadores, y demás que son subvalorados y que están allá afuera, esto no debería ser tan difícil. Pero a la mayoría de las compañías aún les cuesta entenderlo. Un video de 3 minutos en Youtube aquí y allá no representa un compromiso al contenido.

Hay que mirar a las marcas y a las personas que han sido las primeras en arriesgarse en lo que se refiere a contenido y utilidad. Son tres las que se me vienen a la mente:

Red Bull lanzó Red Bull Media House en 2007. Se describen a sí mismos como “una compañía de medios multi-plataforma que se enfoca en deportes, cultura y estilo de vida”. Si han escuchado hablar o leído algo acerca del histórico salto desde el espacio que realizó  Felix Baumgartner, entonces ya saben algo sobre Red Bull Media House.

El pasado noviembre, Coca-Cola se transformó a sí misma en un editor digital. La compañía instaló una infraestructura de editores, contrataron personal editorial y convirtieron su sitio corporativo en una revista rica y multimedial. Además de crear una riqueza de contenido original, esta plataforma agrega contenido de cientos de partners alrededor del mundo. (Un dato: Mi firma, The Wonderfactory, los ayudó a hacerlo.)

Nike ha dominado el arte de utilidad, y se ha transformado en una compañía de productos y servicios. Su app ayuda a los deportistas poder llevar un seguimiento de su performance, otorgando una amplia data que puede ser utilizada para mejorar los ejercicios o para algún día crear experiencias de contenido altamente personalizadas que mantendrán a los atletas “casados” con Nike durante muchos años.

Para lograr mantenerse relevantes con los consumidores que se pasan durante horas cada día en sus celulares, los marketeros tendrán que pensar como editores y compañías de tecnología. Como RedBull, Nike y Coca-Cola, necesitarán transformarse en compañías de producto y servicios. Deberán preguntar a los consumidores “¿cómo podemos ayudarte? Y no “¿qué podemos venderte?”

¿Esto podrá volverse realidad? Un pionero de los banners puede soñar.

Escrito por Joe McCambley, Co-fundador y Director Creativo de The Wonderfactory.

Esta y otras notas en #RedactoresApp. Descárgala en: https://appsto.re/co/pTav9.i

Cristina Gómez

Equipo de Contenido RP Latam. ___________________________________________________________________________________________________ ¿Quiere hacer una nota o ser parte de los editores?, escríbanos a: equipo@redactorespublicitarios.co

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