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Bill Bernbach es el precursor en la historia de la publicidad de la corriente creativa. Bajo su ala y mente, se encuentran avisos memorables como Think Small y Lemon, de Volkswagen. Se concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras, ideas nada pretenciosas. En la carta a continuación, Bill renunciaba a Grey por motivos que sorprendentemente dejan ver el vigente mundo de la publicidad.

Querido ______

Nuestra agencia está creciendo. Eso es motivo para estar contentos. Pero también es motivo para preocuparnos y no me importa decirte que estoy bastante preocupado. Me preocupa que caigamos en la trampa de la grandeza, que alabemos las técnicas en vez de la esencia, que nos enfoquemos en seguir los pasos de la historia en vez de crearla, que nos ahoguemos por superficialidades, en vez de flotar con sólidos fundamentos. Me preocupa que se comience a establecer un menor refuerzo en las arterias creativas.

Hay un montón de técnicos grandiosos en la publicidad. Y desafortunadamente saben hablar mucho del tema. Conocen todas las reglas. Te pueden decir que personas en una gráfica aumentará el readership. Te pueden decir que una frase debe ser de tal manera o de tal longitud. Te pueden decir que el cuerpo del copy debe ser acortado para una lectura más fácil. Te pueden dar hechos tras hechos tras hechos. Son los científicos de la publicidad. Pero hay un pequeño problema. La publicidad es fundamentalmente persuasión, y ocurre que la persuasión no es una ciencia, sino un arte.

Es esa chispa creativa de la cual estoy tan celoso por mi agencia y de la cual tengo tanto miedo de perderla. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero personas que hagan lo correcto. Quiero personas que hagan cosas inspiradoras.

En el último año habré entrevistado a 80 personas-escritores y artistas. Muchos de ellos eran gigantes provenientes del proclamado campo de las agencias. Fue devastador ver que tan solo unos pocos de ellos eran genuinamente creativos. Claro, conocían el know-how de la publicidad. Si, sabían de técnicas de la publicidad.

Pero mira debajo de la técnica y que encuentras? Una semejanza, una mentalidad dormida, unas ideas mediocres. Pero defenderán cada aviso publicitario con el argumento de que obedecía las reglas de la publicidad. Era como adorar un ritual en vez de al Dios.

Todo esto no es para decir que la técnica no es importante. Una habilidad técnica superior hará de un buen hombre uno mejor. El peligro está en preocuparse por la habilidad técnica o confundir la habilidad técnica por la habilidad creativa.

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El peligro yace en la tentación de comprar hombres rutinarios que tienen una fórmula para hacer publicidad. El peligro yace en la tendencia natural de ir detrás de un talento probado y comprobado que no nos hará destacarnos entre la competencia pero que sí nos hará vernos igual que el resto.

Si hemos de avanzar debemos emerger con una distintiva personalidad. Debemos desarrollar nuestra propia filosofía y no que se nos imponga la filosofía de otros.

Marquemos nuevos caminos. Demostremosle al mundo que el buen gusto, el buen arte, y la buena escritura pueden ser una buena venta.

Respetuosamente,
Bill Bernbach

Equipo de Contenido

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