RPLatam | POR QUÉ LAS AGENCIAS DEBERÍAN PENSAR COMO CONSULTORAS EN 2017
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A medida que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las firmas consultoras como Accenture y Deloitte. Y aunque esta tensión ha venido alimentándose durante algunos años, ahora está alcanzando su punto de ebullición. Deloitte ha adquirido una docena de agencias creativas, mientras Accenture Digital fue nombrada el año pasado como la cadena digital mayor y de más rápido crecimiento. Las agencias de publicidad necesitan responder; lo que alguna vez fue una amenaza pendiente para su modelo de negocios es ahora algo muy real.

Los CMOs entienden ahora que una estrategia conducida por la data –no solamente creativa- está produciendo el mayor crecimiento. La data les permite a las compañías descubrir insights del consumidor e innovar en los productos en función de esos hallazgos. También es clave para crear una experiencia destacada del consumidor, que es tanto individualizada como escalable.

Los modelos convergen

El modelo de los negocios de las consultorías y las agencias creativas está convergiendo. Mientras los consultores, que tienen un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria, están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, las grandes agencias también están expandiendo sus ofertas. Omnicom, por ejemplo, creó Hearts & Science, una agencia digital integrada que utiliza la tecnología para escalar las relaciones del consumidor. Desde su formación en este año, ha incorporado a P&G y AT&T como clientes. Las cadenas de agencias como el Publicis Groupe y WPP también han estado desarrollando sus propios shops de consultoría desde hace algún tiempo, que pueden abrir las puertas a ingresos creativos adicionales y de mayores márgenes. Las agencias que no tienen consultorías in-house necesitarán mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la tecnología en el marketing para mantenerse a la par de las firmas consultoras. La creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución.

Un enfoque conducido por la data

La data es una herramienta clave para los consultores, y también debe serlo para los estrategas creativos. En los tiempos del marketing de una-medida-sirve-para-todo, los CMOs simplemente preguntaban “¿Cuál es la mejor forma de impulsar las ventas?”. La respuesta típica era “elevando la percepción del producto”, y la mejor táctica era una campaña creativa de publicidad.

Pero la percepción de marca hoy ya no es suficiente; se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados. Por esta razón Razorfish, una división del Publicis Groupe, se asoció con Adobe para construir su propia plataforma de marketing digital.

Invertir en talento técnico

Las agencias tienen una oportunidad de diversificar sus ofertas, pero necesitan superar varios desafíos. La adquisición de talento continua siendo el principal obstáculo: las agencias no tienen el dinero para contratar el personal que se zambulla en lo digital y la data porque sus recursos están atados a una infraestructura que funcionaba en la época en que la TV era todavía el medio dominante. A pesar de que la televisión todavía captura el 40% de los presupuestos de agencia, muchas agencias fueron creadas para mucho más, y eso está limitando la rapidez con que pueden responder.

Mientras la inversión publicitaria continúe volcándose de la TV a lo digital, las agencias necesitarán contratar ingenieros en software, diseñadores y analistas que puedan construir rápidamente herramientas y conducir la experiencia del consumidor que están buscando sus clientes. Esto será especialmente resbaladizo para las agencias públicas, que no pueden fácilmente vender sus unidades de negocios obsoletas para desarrollar otras nuevas. Este foco en la TV, combinado con la estructura pesada en el servicio del cliente, limita su capacidad de invertir en nuevos canales y herramientas que puedan ofrecer a sus consumidores.

El año 2017 será un punto de inflexión para las agencias. Aquellas que no estén singularmente enfocados en la tecnología para escalar la experiencia del consumidor pueden hallarse en situación de review. Dada su expertise en estrategia de negocios, los consultores han sido más exitosos en adquirir talentos creativos y compañías que las agencias. Pero éstas tienen una oportunidad de reinventarse, lo que podría abrir nuevas líneas de negocios. Para que esto ocurra, necesitan pensar más como consultores y ofrecer una amplia gama de soluciones financieras. De esa forma, podrían alejar a las firmas consultoras que están metiéndose en su terreno.

Por Penry Price, Vicepresidente de LinkedIn Marketing Solutions. Artículo original en inglés en Ad Age.

Matias Jaramillo

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