RPLatam | 4 PODEROSOS CONSEJOS DEL JURADO PARA GANAR EN CANNES LIONS 2017.
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Cannes Lions es de lejos el festival más grande que tiene la industria creativa del mundo. Sus jurados pasan por largos días, encerrados en habitaciones sin ventanas revisando un centenar de piezas y ante eso surgen las preguntas; ¿Qué tiene de estimulante?, ¿o de divertido?, ¿se sienten satisfechos?. Afortunadamente la respuesta es un rotundo .

Phil Cowdell, quien es el CEO de MediaCom USA y Jurado de Cannes Lions Media 2016 nos da 4 importantes puntos para ganar el próximo año basado en su experiencia como creativo, jurado y espectador del festival.

1. Diferencia entre las subcategorías de trabajo.

Este año, Media tuvo 5 categorías principales y 30 subcategorías. En el momento en el que el jurado empezó a revisar la lista de trabajos, aparecían casos que se habían presentado a 3 o incluso 4 categorías más fuera de Media.

El error de algunas ideas estaba en que la solución parecía más compleja que el mismo problema que buscaban resolver. Forzar las creatividad es poner en peligro la practicidad.

El problema fue que no todos los casos se adaptaron a cada uno de ellos como deberían. Cierto es que los jueces examinan cientos -sino miles- de casos, pero suelen tener especial cuidado en puntuar basándose en los objetivos y criterios que cada subcategoria tiene. Por lo tanto, un consejo para todos aquellos que quieran presentarse en varias a la vez: asegúrate de escribir una presentación específica y a medida. Seguramente ésto aumentará tus posibilidades de ganar. También algunas campañas que han ganado en subcategorías específicas, no fueron inscritas o no estaban en la lista del sector al que correspondían. Por ejemplo, en el caso de los vehículos, BMW, Volvo y Audi ganaron pero en las categorías de Outdoor, PR y gráfica, pero no estaban inscritas en el sector automovilístico (Business Booster – Publicis Italia y OMD para Renault Italia), alejándose así de un éxito aún mayor.

2. Sé claro definiendo la creatividad de los medios.

¿Qué es la creatividad en Media?, normalmente las piezas se pueden dividir en dos campos: la creatividad en el uso del medio en sí mismo – o en la creación de un nuevo medio -, y la creatividad en el arte de la planificación y compra de medios. Las campañas que fueron menos eficaces son aquellas que parecían forzadas en lugar de sentirse como una forma intuitiva y natural de aplicarse al canal utilizado. Nick Waters, Presidente del Jurado en Media, dijo; los equipos deben pensar en lo que se debe hacer en lugar de lo que podría hacerse. Otro indicador con respecto a la creatividad en el uso de un medio son aquellas situaciones donde la solución que se ofrece parece más compleja que propio problema que pretenden resolver. Forzar las creatividad es poner en peligro la practicidad. Dos buenos ejemplos y que pueden resultar muy inspiradores son: 89FM’s “Truth Detector,” y “Breaking News.”.

Cuando se trata de la creatividad en la planificación y compra de medios, se hace hincapié en ver si la campaña contó una historia a través del tiempo, si se utilizan los canales en cada paso de manera que realmente se les pueda sacar provecho y si la campaña está verdaderamente escalonada a través de los canales. Por ejemplo, McWhopper primero sacó la gráfica, después exterior, después en redes y finalmente una acción.

El Gran Prix de Print en Cannes Lions no fue una gran gráfica, es una simple carta. La publicidad ya no son avisos, son ideas con alto impacto. http://mcwhopper.com/

Chris Stephenson, otro miembro del jurado, expone una forma de pensar que muchos de los integrantes del jurado aplicaron durante el periodo del festival: evaluar el trabajo en términos de si era “de” o simplemente “en” el canal de comunicación. Es la diferencia entre usar el mismo tipo de creatividad y de ejecución en canales pagados y/o propios frente a la elaboración de un trabajo único que se aprovecha en cada medio individual. Sin duda, el mejor trabajo fue creado exclusivamente para el canal que fue pensado. Un buen ejemplo fue el uso de mensajes de corta duración de parte de Oogachaga en “Snapchat from the Closet”, enfocado a los adolescentes homosexuales de Singapur.

3. Asegúrate de que el fotograma final cuente en resumen la esencia de la historia.

El último visual es la clave. El fotograma final es lo que perdurará en la pantalla cuando los jueces tomen sus decisiones. Se deben considerar dos puntos; en primer lugar vale la pena recordar que, si bien se trata de un festival sobre creatividad, la efectividad de la campaña sigue siendo fundamental en la categoría de medios de comunicación. El criterio que se emplea es 30% el insight y la idea, 20% la estrategia, otro 20% la ejecución y 30% los resultados. Asegúrate de terminar con la historia en los medios, no solo la idea creativa. “House of Little Moments” lo hizo muy bien.

4. Ve por el 2017.

Finalmente solo 266 de las casi 3.000 piezas quedaron finalistas, pero eso no significa que el resto no merecieran un reconocimiento, desde luego. En algunos casos, las piezas carecían de un pensamiento para estar en Media y podrían haber sido adaptadas a otras categorías – obteniendo mejores resultados -. Un ejemplo excelente para entender el uso de los canales fue “This Bike Has MS”, de Australia.

Es especialmente complejo recaudar fondos para la esclerosis múltiple, ya que las personas que la padecen no pueden parecer enfermos. Impulsados por esta idea, una organización no lucrativa de Australia creó una bicicleta especial, cuyo piloto experimentaría los síntomas debilitantes de la enfermedad. Dicha bicicleta se convirtió en el propio canal de la comunicación y se pasó a ser parte del contenido y material para sus acciones.

Dicho esto, por mucho que la gente pueda aconsejarte o motivarte de alguna manera diciendo, ¡haz algo nuevo! o ¡se inspirador!, algo que realmente va a funcionar es ver detalladamente las piezas finalistas y ganadoras para empaparte de las buenas directrices para alcanzar el éxito. Sé valiente con tu idea, pero mantenla simple y natural en la ejecución. Adapta el mensaje a la categoría específica en la que decidas inscribirte y adecúalo a los criterios de puntuación. Y, por supuesto, crea un caso que impresione – ninguna pieza sin vídeo fue finalista.

¡Buena suerte!

Phil Cowdell, CEO de MediaCom USA y Jurado de Cannes Lions Media 2016.

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Fuente: AdWeek

Susana Martínez

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